Nikeova kriza postala je test za globalnog diva
Nakon godina dominacije tržištem, Nike se suočava s jednim od najtežih razdoblja u svojoj povijesti. Nikeova kriza očituje se kroz slabiju prodaju, gubitak dijela kupaca i sve snažniji pritisak konkurenata. Kompanija nazvana prema starogrčkoj božici pobjede i dalje je najveći svjetski brend sportske opreme, ali više ne djeluje nedodirljivo. Nekadašnji izazivač industrije postao je njezin najpoznatiji predstavnik, a sada pokušava vratiti izgubljenu energiju i inovativnost.
Posljednji financijski rezultati pokazuju prve znakove da plan oporavka daje rezultate. Strategiju vodi Elliott Hill, dugogodišnji zaposlenik kompanije koji se prije dvije godine vratio iz mirovine kako bi preuzeo čelnu funkciju. Promjene se, međutim, odvijaju sporije nego što bi ulagači željeli. Umjesto brzog preokreta, Nike je pred dugotrajnim procesom koji više nalikuje maratonu nego utrci na kratke staze.
Dodatni udarac stigao je odlaskom nogometne zvijezde Kyliana Mbappéa. Napadač Real Madrida prekinuo je suradnju koja je trajala dva desetljeća i priključio se brzorastućem švicarskom konkurentu On. Nikeova kriza time je dobila i snažnu simboličnu dimenziju. Gubitak jednog od najprepoznatljivijih nogometaša svijeta otvorio je pitanje može li kompanija i dalje biti prvi izbor vrhunskih sportaša i milijuna navijača koji ih prate.
Pogrešna strategija udaljila je trgovce i kupce
Iskusni analitičar sportske maloprodaje Matt Powell smatra da je kompanija napravila nekoliko strateških pogrešaka koje je teško ispraviti. Jedna od najvažnijih bila je prekidanje ili ograničavanje suradnje s tradicionalnim trgovcima kako bi se veći dio proizvoda prodavao izravno kupcima putem interneta. Takav pristup trebao je povećati zaradu i omogućiti bolju kontrolu nad prodajom, ali je istodobno smanjio vidljivost proizvoda u trgovinama.
Problem je nastao i s ograničenim izdanjima popularnih tenisica. Kada su modeli koji su nekada bili rijetki postali široko dostupni, dio kupaca izgubio je interes. Nikeova kriza zato nije samo posljedica promjena u gospodarstvu ili ponašanju potrošača. Prema Powellu, kompanija je vlastitim odlukama oslabila osjećaj ekskluzivnosti koji je godinama stvarao veliku potražnju i okupljao zajednicu kolekcionara.
Istodobno je dio novca namijenjenog istraživanju i razvoju preusmjeren prema digitalnim poslovnim sustavima, umjesto prema stvaranju novih proizvoda. Powell tvrdi da je inovacija zbog toga praktički zaustavljena. U industriji u kojoj kupci očekuju nove materijale, tehnologije i dizajn, oslanjanje na stare uspješnice pokazalo se rizičnim. Analitičar je slikovito opisao da je kompanija pokušavala pretvoriti Nike u eBay, umjesto da razvija sljedeću generaciju sportske opreme.
Tržišna vrijednost pala je za stotine milijardi dolara
Posljedice pogrešnih poteza vidljive su na burzi. Vrijednost dionice pala je približno 75 posto tijekom pet godina, čime su izbrisane stotine milijardi dolara tržišne vrijednosti. Nikeova kriza dodatno je potvrđena izbacivanjem kompanije iz indeksa S&P 100, koji okuplja neke od najvećih i najvažnijih američkih kompanija. Takav potez ne znači nestanak brenda, ali pokazuje koliko se promijenila percepcija među ulagačima.
Unatoč problemima, Nike ostaje globalno prepoznatljiva kompanija s golemom bazom kupaca, snažnom distribucijom i brojnim ugovorima sa sportašima. Upravo bi ta veličina mogla biti prednost u procesu oporavka. S druge strane, velika poslovna struktura često usporava promjene, dok manji konkurenti brže prepoznaju trendove i privlače mlađe kupce svježim dizajnom i drukčijim marketinškim pristupom.
Elliott Hill sada mora ponovno izgraditi odnose s trgovcima, ubrzati razvoj proizvoda i vratiti povjerenje potrošača. Nikeova kriza neće biti riješena samo novim kampanjama ili angažiranjem poznatih sportaša. Kompanija mora ponuditi proizvode koji će ponovno stvarati uzbuđenje, ali i pronaći ravnotežu između internetske prodaje i prisutnosti u fizičkim trgovinama. To je zahtjevan zadatak u trenutku kada konkurencija osvaja sve veći dio tržišta.
Može li Nikeova kriza završiti velikim povratkom?
Prvi rezultati Hillove strategije pružaju razlog za oprezni optimizam, ali brz povratak na stare pozicije nije izgledan. Odlazak Mbappéa podsjetnik je da se ugled može izgubiti znatno brže nego što se može obnoviti. Nikeova kriza bit će pravi ispit sposobnosti kompanije da ponovno postane pokretač trendova. Ako obnovi inovacije i posluša kupce, globalni div još ima dovoljno snage za povratak na vrh.
Više:
Bogati iseljenici već imaju plan: obnova Kube otvara bitku za zemlju i milijarde
Kineska ulaganja u Španjolsku dižu uzbunu u EU-u: Sprema li se veliki gospodarski preokret?
Diplomatska bomba: Spor Seula i Kijeva prijeti ozbiljnim posljedicama za Ukrajinu
